Специфіка виборчих технологій:
порівняльний аналіз 1998 – 2002 років

Під час майже всіх виборчих кампаній 1990-х років в Україні відчутну роль відігравав ідеологічний фактор. Помітною була й контрастність передвиборних програм представників політичних течій і сил, що стояли по різні боки ліній політичного розламу суспільства. Політичні партії, їх виборчі блоки, так само як і окремі кандидати на ті чи інші виборні посади, здебільшого покладалися на логічні докази переваг свого бачення шляхів розбудови незалежної України. Щоправда, переважна більшість кандидатів позиціонувала себе як позапартійних, однак їхні програми все одно відображали політичні позиції в основному тих же конкуруючих течій. Одночасно використовувались і гучні популістські обіцянки.

На виборах 1990-х років (не тільки парламентських, але й президентських) політична реклама кандидатів на виборні посади, що поширювалася електронними засобами інформації, насамперед телебаченням, була скромною, якщо не примітивною; друкована пропагандистська література виконувала здебільшого не рекламні, а суто інформаційні завдання. Більше того, дорогі плакати, листівки на якісному папері швидше справляли негативний, ніж позитивний ефект, часто сприймалися виборцями як знущання над народом, який в основній своїй масі потерпав від матеріальної скрути.

Головні ознаки виборчої кампанії 1998 року

Картина істотно почала змінюватися вже перед парламентськими виборами 1998 та особливо президентськими 1999 року. Цьому значною мірою сприяла боротьба навколо нового виборчого законодавства та впровадження змішаної виборчої системи. Зросла кількість ліній політичного розмежування в українському суспільстві.

Окрім найпринциповішого розмежування між національно-демократичними та комуно-соціалістичними силами, що й досі не втратило своєї гостроти, з’явилися розлами між окремими партіями всередині одного й того ж спектру політичних течій. Почала зникати відносна єдність сил, що стояли по різні боки головних політичних барикад. Але найпомітніший розлам стався всередині національно-демократичних, центристських сил. Внутрішньопартійні чвари та міжпартійні суперечки, надмірна амбітність окремих лідерів та клонування партій, розмитість політичних платформ, відмінність яких носила в основному симво­лічний характер, були малозрозумілими для пересічних громадян. При спробі визначити «хто є хто» виборці потрапляли у складне становище. Як наслідок, електорат національно-демократичних сил виявився розшматованим на дрібні частини. Від цього виграш отримали, насамперед, ліві партії.

Крім того, вже на парламентських виборах 1998 року ми стали свідками незвичної обставини, коли за умов великої кількості політичних партій та виборчих блоків (як відомо, в бюлетені по багатомандатному загальнодержавному округу їх було 30), невиразного позиціювання їх передвиборних програм (особливо центристських партій) виборцям було важко зробити усвідомлений виважений вибір. При цьому варто пригадати, що й у мажоритарних округах у середньому нараховувалося близько двадцяти кандидатів, які здебільшого теж мали слабоконтрастовані передвиборні програми. Одночасно відбувалися й місцеві вибори. (За підрахунками, пересічний виборець був мішенню агітаційних атак з боку близько 70 суб’єктів виборчих змагань різного рівня). Українські виборці вперше були вимушені віддавати перевагу тому чи іншому партійному списку або окремим кандидатам не на основі глибокого розуміння особливостей їх програм або передвиборних платформ, а, швидше за все, того враження, яке на нього зуміли справити учасники виборчих перегонів. Фактично ми стали свідками, коли під час агітаційної кампанії вперше була зроблена спроба перевести увагу виборців не на передвиборні програми партій (блоків) або кандидатів, а на їх іміджі.

Нарешті, під час попередніх парламентських виборів стала вимальовуватися ще одна особливість. Політичні партії й кандидати, за прикладом західних демократій, вдалися до надзвичайно активного використання засобів масової інформації, насамперед телебачення, угледівши в ньому новий інструмент комунікації з виборцями. Створені під вибори партії та їх лідери спробували довести, що і в Україні, щоб донести свої послання до електорату та добитися перемоги на виборах, можна обійтися без легіонів постійно працюючих партійних агітаторів. Персональний контакт зі своїми виборцями можна встановити за допомогою агітації та політичної реклами, особливо на телебаченні. При цьому став зростати новий прошарок менеджерів виборчих кампаній – медіа-радників, так званих іміджмейкерів, котрі активно почали заповнювати нішу політичного маркетингу і вже під час виборів 1998 року спробували рекламувати партії й політиків так само, як і будь-який інший товар для продажу.

Вже перші спроби активного використання політичної реклами на телебаченні проклали шлях для приходу в політику «нових позапартійних», які започаткували формування в Україні прошарку олігархів. Участь політтехнологів, іміджмейкерів у виліпленні політиків з перших вітчизняних магнатів – стало не просто новим, а й певною мірою поворотним для України явищем. Подальше збереження змішаної виборчої системи буде експлуатуватися як «новими» українцями, так і владними структурами. Представники олігархічних кланів, котрі не просто кидають кошти на рекламу, а й мають у своєму розпорядженні потужні канали ЗМІ, все ширше будуть пробиватися до влади без «партійного возика». У такий спосіб створюються нетрадиційні канали їх сходження до політичної еліти. Партія ж влади буде компенсувати свій програш у багатомандатному окрузі можливістю перемогти в мажоритарних округах за допомогою прихованих форм використання адміністративного ресурсу. Це, у свою чергу, неминуче надаватиме очікуваному процесу політичної структуризації парламенту нових, не завжди бажаних для демократії відтінків.

Специфіка виборчих технологій у 2002 році

Означені тенденції не тільки знайшли своє підтвердження на виборах 2002 року, але й набули особливих форм, насамперед, у площині застосування виборчих технологій з використанням здебільшого таких ресурсів (або їх комбінації): особистісного, масмедійного, адміністративного, фінансового й ідеологічного.

Але на виборах 2002 року особливого значення, порівняно з ідеологічним (доктри­нальним), набув іміджевий ресурс, використання образу харизматичного лідера як засобу впливу на громадську думку, а отже й електоральну поведінку. У зв’язку з цим особливо помітним був зсув стилю ведення політичних кампаній у напрямку до більш виразної персоніфікації корпоративних суб’єктів виборчих перегонів, персоніфікації політичних партій і виборчих блоків (глава Адміністрації Президента України В.Литвин, Прем’єр-міністр України А.Кінах очолили виборчий блок «За єдину Україну!», В.Горбулін – блок «Демократична партія України – «Демсоюз», Ю.Тимошенко утворила свій одноіменний блок тощо). Тому перед учасниками виборчої кампанії 2002 року постало прагматичне завдання розробки іміджевих стратегій.

Більше того, на виборах 2002 року вперше в українському політикумі була зроблена спроба практично співставити та конвертувати між собою електоральну вагу, з одного боку, рейтингового (харизматичного) лідера, а з іншого, – відомих політичних партій. Свідченням цього стало формування списку блоку «Наша Україна», де частка персонального списку лідера Віктора Ющенка була близькою до долі кандидатів окремих політичних партій (НРУ, УНР, ПРП). Отже, на політичному ринку України (так само як і на товарному ринку) ціна іміджу (бренду) окремої особистості наблизилася до ціни окремої політичної партії.

У результаті новостворений блок при використанні іміджу В.Ющенка спро­мігся забезпечити партіям вищий результат (а отже й кількість місць у Верховній Раді), ніж можлива арифметична сума голосів виборців та мандатів, отриманих ними поодинці.

Але таке цілком типове явище для цивілізованого ринку (як комерційного, так і політичного) важко сприймалося (а можливо і не буде до кінця сприйняте) теперішньою архаїчною політичною культурою багатьох суб’єктів українського політичного ринку. При цьому, на думку ряду амбітних партійних керівників та активістів, при формуванні вищеназваного блоку виникла загроза розмивання іміджів партій, їх розчинення в назві блоку, попадання в тінь харизматичного лідера.

Формально, цією обставиною не забарилися скористатися деякі претенденти на бренд Руху, зокрема створивши клоновий блок «Народний рух України» на чолі з Богданом Бойком). Фактично ж, це була спроба створити «підсадну качку» та «кинути кістку» між електоратом Блоку Віктора Ющенка «Наша Україна». Проте вона виявилися марною.

Іміджева складова виборчої перемоги

Виборча кампанія-2002 та її результати показали, що принциповим для учасників виборчих блоків має стати не стільки побоювання за іміджі окремих партій, що їх утворюють, не стурбованість вірогідністю потрапити в тінь єдиної назви блоку, а динамічна «розкрутка» та досягнення високого рівня впізнаваності як імен блоків, так і змісту їх передвиборних програм.

Світова політична практика виявила ряд загальних закономірностей, пов’язаних саме з позитивною роллю іміджу (психологічного образу) в політичній сфері:

По-перше, імідж є таким же вагомим і самодостатнім (а за певних умов і більш значущим) фактором політичного (виборчого) процесу, як і окрема політична течія чи партія. Достатньо згадати Шарля де Голя та Маргарет Тетчер, які стали уособленням цілих політичних течій на тривалий час.

По-друге, в контексті передвиборної агітації імідж набуває ваги символічного послання (message) блоку, партії чи окремого кандидата до виборців, які мало цікавляться глибинними питаннями політичного життя та деталями передвиборних програм. А такі виборці, як відомо, завжди складають абсолютну більшість.

По-третє, за умов символізації політичної інтеракції доцільність використання іміджу (символу) зумовлена необхідністю швидкого і ефективного виходу політичного актора на політичний ринок, контрастнішого позиціювання його на цьому ринку.

Нарешті, в соціально-психологічному сенсі імідж політика (так само, як і партії чи блоку) може сприйматися електоратом як символ певного набору злободенних людських (або суспільних) потреб. З точки зору виборців, голосування за носія певного іміджу, що уособлює їхні прагнення, стає актом символічного задоволення актуальної для них потреби.

Отже, можна зробити висновок: партіям треба пильніше придивлятися до процесів символізації політики, до зростання впливу політичних іміджів на електоральну поведінку. Тепер українським політологам потрібно досконаліше вивчити сутність цього об’єктивного чинника та скористатися світовим досвідом його практичного застосування. Як показала виборча кампанія 2002 року, ті політичні партії та їх технологи, які в ході передвиборної агітації роблять це ефективніше, мають додаткові шанси на перемогу.

Змагання ключових повідомлень

Важливою складовою виборчої кампанії 2002 року було контрастування змісту послань (сигналів)партій і блоків до виборців, які, хоча ще й були далекими від дійсно «апостольських», проте дістали відповідний резонанс. Головні послання партій і блоків до виборців України на виборах 2002, на нашу думку, можна сформулювати наступним чином.

Посланням Блоку Віктора Ющенка «Наша Україна» був «позитивний імідж Віктора Ющенка, що уособлює собою нового національного лідера-реформатора, який ділом довів спроможність повернути народу оптимізм і віру в краще життя». Якщо коротко, посланням був позитивний взірець влади. Гасло: «Не словом, а ділом!».

Послання Блоку Юлії Тимошенко – «В країні існує змова темних сил. Я непримиренний борець проти існуючого режиму влади. Президента Кучму, як уособлення темних сил, вже давно потрібно позбавити влади». Тобто, посланням було войовниче заперечення існуючої влади. Гасло: «Вихід є!».

Близьким до послання БЮТ до виборців в цілому було й послання Соціалістичної партії України. Гасло: «За чесну і порядну владу!».

Послання блоку «За єдину Україну!» – «Сильна влада в Україні існує. Тепер потрібно лише підвищити її ефективність в інтересах суспільства. Виборці, виконайте свій громадянський обов’язок і підтримайте владу». У даному випадку посланням була – апологетика існуючої влади. Однак таке послання не спрацювало. Гасло: «Наша мета – багата і сильна Україна». Відсоток голосів, відданих блоку, виявився близьким до рівня довіри громадян Президенту і Урядові України. У 2001році їм сумарно цілком і скоріше довіряли відповідно 12 і 11%.

Послання блоку «Яблуко» швидше було таким – «Виборці – ви громадяни вільної країни, ви повинні стати підприємцями, багатими і незалежними від влади. А ми створимо для цього умови – відмінимо ПДВ!».У даному випадку послання зводилося до тези – подолаємо патерналізм державної влади. Дане послання теж не спрацювало, оскільки було адресоване вузькому прошарку виборців. Гасла: «Тільки конкретні цілі!»; «Капітал. Знання. Підприємливість».

Послання блоку «Команди озимого покоління» – «Замінимо старий склад управлінців на молодий, який виріс за роки незалежності і вже довів свою ефектив­ність власними справами». Отже, посланням було – вдосконалення суспільства і влади через зміну кадрів. Дане послання теж було адресоване вузькому прошарку виборців. Гасло: «Озимі люди: з Україною в серці».

Посланням СДПУ(о) було – вдосконалення суспільства і влади за соціал-демократич­ним взірцем: «Західноєвропейська соціал-демократія довела свою соціальну ефективність. Ми доведемо це на теренах України». Гасло: «2002 – рік соціал-демократії в Україні».

Традиційним залишилося послання КПУ – «Повернемо людям кращі завоювання радянського соціалізму». Якщо коротко – відновлення режиму радянської влади. Гасло: «Комуністи переможуть – Україна виграє».

Істотних змін зазнало використання адміністративного ресурсу в ході виборчої кампанії 2002 року. На відміну від попередніх виборів, коли адмінресурс носив централізований характер і діяв по всій вертикалі, від центру і до низів, тепер ця вертикаль не змогла повністю закріпитися на місцевому рівні з огляду на певну кристалізацію власних електоральних інтересів регіональних еліт.

Крім того, попри всі заклики та запевнення не використовувати адмінресурс, він проявлявся по всій території України у відкритій і прихованій формах.

Кандидати з числа посадовців – лідери, списочники і мажоритарники, як правило, експлуатували свої високі офіційні посади. Не було жодного випадку, щоб глава АПУ (В.Литвин), Прем’єр-міністр (А.Кінах), міністри, голови адміністрацій різного рівня та інші позиціювали себе як фахівців, особистостей, гідних бути депутатами парламенту.

Фактично спостерігалося прагнення підлеглих не просто виконувати неформальні вказівки керівників-кандидатів, а догодити, продемонструвати свою відданість, вислужитися для того, щоб і надалі зберегти своє робоче (хлібне) місце.

Керівне становище державних посадовців-кандидатів істотно впливало на державні ЗМІ. За даними різноманітних моніторингових служб в останній місяць виборчої кампанії присутність в інформаційних програмах Першого національного каналу телебачення блоку «За єдину Україну!» становила від 50 до 70%. Підконтрольні засоби масової інформації також робили все, щоб надати час у різноманітних ток-шоу лише для агітаційних заходів представників даного блоку.

За результатами опитування в 40 мажоритарних виборчих округах, проведених в 14 областях України фірмою «Соціс» та Київським міжнародним інститутом соціології відповіді на запитання «Які гасла яких партій вам сподобались?» розподілились таким чином (у %):

Виборчий блок Віктора Ющенка «Наша Україна»	16,8
Соціал-демократична партія України (об’єднана)	4,1
Політична партія «Яблуко»	4,0
Комуністична партія України	3,8
Виборчий блок політичних партій «За єдину Україну!»	3,7
Партія зелених України	3,2
Всеукраїнське політичне об’єднання «Жінки за майбутнє»	3,2
Виборчий блок політичних партій «Виборчий блок Юлії Тимошенко»	2,7
Соціалістична партія України	1,5
Жоден не сподобався	15,6
Не звертаю уваги на гасла і заклики	42,7

Ідентифікація виборчих блоків та партій

Окремо потрібно звернути увагу на питання ідентифікації імен новостворюваних виборчих блоків.

Парламентські вибори в Україні 1998 року показали, що майже всі блоки партій з новими іменами (Виборчий блок партій «Менше слів», «Вперед, Україно!», «Блок демократичних партій НЕП – (народовладдя, економіка, порядок)», «Трудова Україна», «Європейський вибір України», «Національний фронт», «СЛОН – соціально-ліберальне об’єднання») виявилися мало пізнаваними навіть серед тих виборців, які симпатизували окремим партіям, що увійшли до складу блоків. Це особливо продемонстрував «Блок демократичних партій – НЕП», назва якого та спотворений імідж (штучна апеляція до абревіатури НЕПу 1920-х років) фактично «поховали» добре ідентифікований політичний бренд Демократичної партії України, що давав їй можливість отримати більше 4% голосів виборців на свою користь.

З іншого боку, збереження в назві нового блоку брендівдобревпізнаваних політичних партій, що його утворили (наприклад, виборчий блок Соціалістичної партії України та Селян­ської партії України «За правду, за народ, за Україну!»), дозволив виборцям швидко ідентифікувати нове політичне утворення і масово за нього проголосувати. Можна з впевненістю сказати, що якби назва даного блоку звелася до гасла «За правду, за народ, за Україну!», результати виборів для партій, що його утворили (особливо СПУ), були б маловтішними.

Слід зазначити, що певні висновки з попередніх невдач у ряді випадків були зроблені під час виборів 2002 року.

Зокрема, до назви виборчого блоку «Наша Україна» було додане ім’я Віктора Ющенка. У даному випадку ми були свідками нового для України підходу до ідентифікації імені блоку через проектування на нього високо пізнаваного імені та іміджу з елементами харизми відомого українського діяча.

Найбільш помітні та добре акцентовані (щоправда, з точки зору комерційної реклами) акції по просуванню бренду на політичний ринок були зроблені партією «Яблуко». Політ­тех­нологи за допомогою різних варіацій відомого рекламного ролика добилися високої ідентифікації імені партії. Але майже нічого не було зроблено для ідентифікації та позиціювання передвиборної програми, просування на політичний ринок «керівної команди» партії. Постійне акцентування уваги на лідерові партії (над яким почали кепкували як над «навіженим Карлсоном») спричинило ефект бумерангу.

У цьому ж форматі діяла й молода партія «Нова генерація України», яка, попри деяку нав’язливість своєї реклами, зуміла швидко ідентифікувати своє ім’я і як «товар» вийти на політичний ринок. Але подальші кількасекундні, часто надумані відеокліпи не збагатили імідж «Нової генерації».

Загалом на неполітичний, емоційний електорат, насамперед, на молодь, розраховували також Партія зелених України та «Жінки за майбутнє». Обидві політичні сили в останній фазі виборів у своїй рекламній кампанії фактично ліквідували будь-яку мотивацію для виборців. Рекламна кампанія ПЗУ та «Жінок за майбутнє» втратила соціальну гостроту та «своєрідну протестність» і переорієнтувалась на «розкрутку» власних лідерів.

Окремої згадки заслуговуює «розкрутка» бренду «Команди озимого покоління» (КОП). Цей політичний проект виконувався російськими технологами здебільшого в ігровому американському стилі (театралізація, символізація, образність, персоніфікація команди). Саме цим, а також залученням популярних артистів, цей виборчий проект намагався привернути до себе увагу, особливо серед молоді. Проте серйозна фінансова підтримка, політичний протекторат влади та медіаресурс (ICTV, СТБ, «Новий канал», частково «Студія 1+1») не дали можливості досягти бажаного результату. Цікаво, що лідери проекту переклали всю відповідальність за поразку на російських політтехнологів та прагнуть і надалі зберегтися на політичному ринку України, як праволіберальна партія.

Значно менші показники ніж ті, які прогнозувалися «Жінкам за майбутнє», ПЗУ та «Яблуку», можна пояснити й тим, що не весь їхній електорат (головним чином молодь) прийшов на виборчі дільниці або не захотів чекати в чергах.

За результатами опитування в 40 мажоритарних виборчих округах, проведених в 14 областях України фірмою «Соціс» та Київським міжнародним інститутом соціології відповіді на запитання «Реклама яких партій вам сподобалась?» розподілились таким чином (у %):

Політична партія «Яблуко»	12,2
Виборчий блок Віктора Ющенка «Наша Україна»	10,2
Соціал-демократична партія України (об’єднана)	5,6
Партія зелених України	4,6
Всеукраїнське політичне об’єднання «Жінки за майбутнє»	4,1
Виборчий блок політичних партій «За єдину Україну!»	2,4
Комуністична партія України	2,1
Виборчий блок політичних партій «Виборчий блок Юлії Тимошенко»	1,9
Партія «Нова генерація України»	1,0
Жодна не сподобалася	14,8
Не звертаю уваги на рекламні ролики партій і блоків	33,9
Не дивлюся телевізор	9,7

«Клонування» як виборча технологія

Особливістю виборів 2002 року була спроба використати процес «клонування партій» як окремий технологічний прийом передвиборної боротьби.

У даному випадку переслідувалося декілька цілей.

По-перше, використати відомі «бренди» партій або імена популярних особистостей і у такий спосіб перехопити їхній електорат, скориставшись при цьому неуважністю частини виборців до того, «хто є хто» у бюлетені.

По-друге, якщо користуватися сленгом політтехнологів – «кинути кістку» між партіями, що утворили виборчі блоки. Найбільш промовистим прикладом став блок «Народний рух України» Богдана Бойка. Це була спроба ослабити Блок Віктора Ющенка «Наша Україна», але вона не спрацювала так, як на це було розраховано.

По-третє, якщо користуватися тим же сленгом – «підсадити качку». Ціль полягала в тому, щоб вивести на орбіту виборчої кампанії підставну партію, устами якої більш іменитий претендент міг би дискредитувати свого головного супротивника, залишаючись при цьому за лаштунками з певних політико-етичних міркувань. Такою підсадною качкою був той же «НРУ» Б.Бойка.

Істотною відмінністю виборів 2002 року від 1998 р. було запровадження судових розглядів порушень (очевидних і не очевидних) виборчого законодавства. В цілому такий спосіб розв’язання конфліктних питань є позитивним. Але не у випадку використання його як певної виборчої технології. Свою роль тут зіграли й адміністративні можливості податкових органів України.

Стосовно втручання іноземних країн у виборчий процес в Україні. Дійсно, для цивілізованих країн це річ неприпустима. Але, що насправді слугувало моральною підставою для прийняття резолюції тією ж Палатою представників Конгресу США про необхідність чесних і прозорих виборів в Україні? Цією підставою, на нашу думку, були скарги та побоювання саме такого змісту фактично всіх суб’єктів виборчого процесу (за виключенням офіційних представників державних органів), з якими спілкувалися американські емісари під час їх візитів до України перед виборами.

Водночас вкрай некоректними треба вважати втручання російських державних посадовців та політиків у парламентські вибори в Україні. Йдеться про різного роду заяви, перш за все голови адміністрації президента Російської Федерації Олександра Волошина, про підтримку блоку «За єдину Україну!», СДПУ(о) і КПУ, та про критичне ставлення до блоку «Наша Україна». А також упереджене висвітлення перебігу української виборчої кампанії в російських мас-медіа, зокрема, в останні дні кампанії, що є прямим порушенням виборчого законодавства України.

Висновки

На основі попереднього аналізу особливостей виборчих технологій 2002 року можна зробити деякі узагальнення.

По-перше, передвиборча агітаційна кампанія як складне політичне явище починає будуватися на закономірностях політичної психології. Визначальну роль у ньому відіграє інформаційний компонент у всіх його символічних проявах, уміння, методи і прийоми донесення ключових послань суб’єктів виборчих перегонів до виборців, на основі яких ті змогли б зробити свій вибір.

По-друге, учасники виборчих змагань за умов зростання інформаційних навантажень на пересічних виборців розпочали активніше вдаватися до символізації своїх агітаційних звернень, водночас зважаючи на вплив політичних стереотипів на електоральну поведінку.

По-третє, політичні партії та блоки тепер мають глибше проникати в суть сучасних інформаційних технологій, які передбачають поєднання традиційних та новітніх форм і методів проведення агітаційно-комунікаційних кампаній. Ті політичні партії та блоки, які зуміють це зробити цивілізовано, матимуть додаткові шанси на перемогу.