Микола Томенко,
директор Інституту політики,
народний депутат України,
голова Комітету з питань свободи слова та інформації

Особливості функціонування медіа у передвиборчий період
та робота зі ЗМІ як виборча технологія

Аналіз виборчих кампаній і, зокрема останньої парламентської, засвідчив, що в українських медіа склалася надзагрозлива ситуація. Якщо говорити про загальнонаціональні медіа, то в масі своїй вони вже стали самостійними суб’єктами виборчого процесу. Під час виборів 2002 року вони діяли по абсолютно чітко виписаній схемі участі у виборчій кампанії й мали власне формалізоване завдання. Так історично склалося, що вони мусили пройти цей шлях і взяти на себе значну долю відповідальності за хід та висвітлення не найморальнішої виборчої кампанії в сучасній українській історії, що викликало, у свою чергу, обурення глядачів і відповідне несприйняття суспільством цієї ролі ЗМІ.

Експерти й соціологи зафіксували після парламентської виборчої кампанії різке падіння довіри до багатьох загальнонаціональних медіа, коли різниця між популярністю і довірою сягала 25-30 відсотків, – факт безпрецедентний для України. Коли приблизно третина тих, хто дивиться канал, не довіряють політичній інформації каналу, це є прямим наслідком самостійної суб’єктності ЗМІ у виборчій кампанії.

Прямим доказом цього твердження стало зізнання керівника телеканалу “Інтер” Олександра Зінченка, який виявив критичну і серйозну позицію, визнавши, що як він особисто, так і канал “Інтер” були заручниками політичної боротьби у виборчій кампанії 2002 року. Він підтвердив, що команда “Інтера” не просто вела самостійну виборчу кампанію, а була змушена втілювати визначений план певної виборчої технології. Те, що телеканал виконував політичне замовлення, і те, що його керівник постфактум визнав шкідливість такого підходу до медіа й здійснив спробу припинити подібну практику, а також той факт, що сьогодні подібну функцію у силу різних обставин взяв на себе канал “1+1”, – все це примушує серйозно замислитись над тим, як діяти далі.

Іншим важливим висновком із попередніх виборчих кампаній, на мою думку, має стати розуміння світоглядної прірви, яка розділяє українські реалії та міжнародний досвід. Мова тут іде про євростандарти щодо участі медіа у виборчих кампаніях. Законодавство необхідно унормовувати таким чином, щоби в редагованих законах про вибори або в нових редакціях цих законів унеможливити основні порушення, які дозволяла собі влада прямо чи опосередковано у виборчій боротьбі.

Зокрема, йдеться про те, щоб введення мораторію на позбавлення ліцензій телерадіоорганізацій під час офіційної виборчої кампанії було прямою нормою закону. Можна зрозуміти й сприйняти тільки позбавлення ліцензії в судовому порядку у випадку, коли йдеться про антиконституційні дії тощо. В інших випадках Центральна виборча комісія не повинна мати такого права. Поки що ж, можемо навести десятки прикладів, коли телекомпанії позбавляли ліцензій тільки тому, що той чи інший опозиційний політик виступав у ефірі телекомпанії.

Те ж саме стосується і податкових перевірок. Нещодавно, нарешті, був офіційно оприлюднений список ЗМІ, які протягом 2003 року перевірятиме Державна податкова адміністрація. Однак дізнатися, який засіб масової інформації вже перевірили і що виявили, поки що неможливо. Часом важко розібратись і зрозуміти логіку, як здійснюється податкова перевірка медіа. Так само не зрозуміло, який порядок існував у 2002 році. Наприклад, на звернення щодо необхідності перевірки на телеканалі “1+1” на предмет порушення законодавства, можна було почути у відповідь, що “у відповідності до пункту 3 зустрічі Віце-прем’єра з представниками ЗМІ діє мораторій” на перевірку даного каналу. Коли ж зверталися з приводу іншого, регіонального медіа, то отримували відповідь, що медіа перевірено і виявлено, що вони безкінечно порушують податкове законодавство й тому будуть мати серйозні проблеми. Такою є українська практика й повсякденна реальність. Тому, на мою думку, у нас є підстави говорити про необхідність введення якогось жорсткішого стандарту (на відміну від євростандартів) та чіткішої регламентації взаємин податкової і медіа, принаймні під час виборчого процесу.

Наступна українська проблема – це відповідальність типографій і друкарень за порушення законодавства під час виборчої кампанії. У першому читанні Верховною Радою прийнято зміни до Закону України “Про друковані засоби масової інформації”, де передбачається адміністративна відповідальність за такі порушення і дебатується питання щодо кримінальної відповідальності друкарень і типографій за незаконну участь у виборчій кампанії.

Йдеться, наприклад, про факти випуску псевдогазети “Сільські вісті” чи низки регіональних видань. Якщо до типографії звернувся замовник і підписав з нею угоду про випуск мільйонного тиражу газети, керівник типографії повинен нести повну відповідальність за те, що друкує. В українських умовах, особливо у передвиборчий період, це абсолютно виправдано і треба лише чітко й детально прописати у законодавстві ці норми, щоб керівники типографій та друкарень знали, що вони так само підпадають під відповідальність і правові відносини, які виникають у подібній ситуації.

Щойно у першому читанні було прийнято положення про ситуацію з псевдогазетами, як відразу ж виникла нова ситуація з псевдолистівками. До речі, часом складається враження, що журналісти більше допомагають у боротьбі з цим явищем, ніж правоохоронні органи. Останній з трьох так званих “Листів Віктора Ющенка до виборців”, накладом до мільйона примірників, прокуратура й міліція знайшли на території Академії наук України. Але відбулося це не тому, що прокуратура й міліція активно працювали у цьому напрямі, а за ініціативою журналістів. Тобто журналісти, як виявилося, мають більше інформації, де і що незаконно друкується, ніж правоохоронні органи.

Наступна проблема – це чітке розмежування формату висвітлення політичного життя в міжвиборчий і передвиборчий період. Сьогодні ведуться дискусії про те, що називати політичною рекламою, як її законодавчо унормувати і, відповідно, чи забороняти у міжвиборчий період. Це дуже складна проблема, яка не має однозначно простого й прийнятного вирішення. Адже існує небезпека того, що одна категорія людей у передвиборчий період буде присутня в контексті політичної реклами, а інша категорія – політики чи політичні сили – ні. Значною мірою проблему з тим, що робити з політичною рекламою між виборами і під час виборів, покликаний розв’язати Закон України “Про політичну рекламу”.

Під час виборчої кампанії 2002 року вперше відбулася легалізація фінансування політичної реклами. У 2002 році телеканали відповідно до вимог законодавства легалізували свої фінансові відносини із замовниками політичної реклами, і це, на думку експертів, стало серйозним прогресивним наслідком виборчої кампанії 2002 року. Йдеться про політичну рекламу, перш за все, в національних медіа та її фінансову й організаційну прозорість попри наявність певних недоліків.

Інша телевізійна проблема, яка залишається абсолютно неврегульованою, – так звана новинна політика. Є два підходи до її вирішення. Перший підхід – чітко визначити, що є “новинною політикою”. В європейському інформаційному праві здебільшого не присутні право на коментар та інші речі, які і є нормою редакційної політики або етики журналістської діяльності. Наприклад, якщо на якомусь каналі хочуть сказати щось негативне проти когось, то у їхньому матеpіалі відповідно до цього права мусив би бути і коментаp того, кого піддають критиці. Для європейців це само собою зpозуміло. Але, враховуючи українську практику, більшість вітчизняних медіа-експеpтів наполягає, щоб до нової pедакції Закону України “Пpо телебачення і pадіомовлення” народні депутати внесли принципи “новинної політики”. Для забезпечення прозорості процесу, навіть пропонується оприлюднювати ці пpинципи, наприклад, на сайті каналу, й вони мусять бути зафіксовані як обов’язкові. Відповідно до них має бути визначена логіка пpедставлення позицій у новинах.

Наступна пpоблема – це зовнішня pеклама. Одним із найбільших, найсуттєвіших поpушень щодо ноpм pівності пpав суб’єктів вибоpчого пpоцесу була пpоблема зовнішньої pеклами. В окpемих pегіонах місцева влада вважала за необхідне або взагалі забоpонити pозміщення політичної pеклами на носіях зовнішньої pеклами, або дозволялася pеклама тільки окремих “неопозиційних” суб’єктів вибоpчого пpоцесу. Ця пpоблема обов’язково мусить бути вpегульована. Якщо ми говоpимо, що під час вибоpчого пpоцесу немає жодних обмежень щодо pозміщення зовнішньої реклами, є застеpеження тільки, скажімо, проти антиконституційних по змісту повідомлень, тоді слід чітко дотримуватися принципу рівних можливостей. А не так як, наприклад, у Києві, коли нас з усіх біг-бордів закликали до “єдності” та “єдиномислія”, а pешті політичних сил забоpонялося pозміщувати зовнішню політрекламу.

Питання соціальної pеклами на сьогоднішній день є також одним із найменш pозpоблених. У новій pедакції Закону України “Пpо pекламу” є одна стаття стосовно соціальної реклами, яка, на мою думку, не pозв’язує багатьох проблем. Скажімо, як визначити співвідношення соціальної й політичної pеклами. Коли Президент України Леонід Кучма поздоpовляє всіх з якимось святом – це соціальна чи політична pеклама? На перший погляд, ніби соціальна. Але якщо Леонід Кучма прийме рішення балотуватися на третій термін (в Україні достатньо юpистів, ствеpджуючих, що він має на це пpаво), а під час виборчої кампанії продовжуватиме поздоровляти виборців і з кожним святом. Що заважає тлумачити це як політичну рекламу і порушення відповідної законодавчої норми? Особливо, коли це робиться на спонсорські внески. Не може не непокоїти, що це за спонсори, які фінансують главу держави заздалегідь? Як реагувати в такому випадку, якщо йдеться про державного чи політичного діяча?

Протилежна ситуація виникла у Віктора Ющенка, коли він вирішив поздоровити з 8 березня українських жінок. Всі загальнонаціональні канали відмовили йому, але не тому, що це політична реклама, а тому що у них, ніби-то, уже зверстані медіа-плани.

Якщо визнати, що такі речі є формою соціальної реклами, тоді зрозуміло, що всі діють у рівних умовах. Якщо ж ми це тлумачимо як політичну рекламу, так само повинні бути однакові стандарти й рівне ставлення до всіх у цьому питанні.

І останнє питання – проблема теледебатів. Скільки ми проводимо вибори, стільки ж ми обговорюємо цю проблему. Під час останньої виборчої кампанії відбулася серйозна еволюція поглядів щодо цього питання. Сьогодні, після парламентської виборчої кампанії стало очевидним, що теледебати під час парламентської виборчої кампанії не повинні законодавчо регламентуватися. Принаймні в частині, що стосується комерційних каналів. Комерційні канали, які дбають про своє ім’я і про своїх глядачів, спробували об’єктивно підійти до проведення теледебатів під час виборів 2002 року і шукали формулу для них. Формулу, яка забезпечить видовищність і рейтинг програми. Адже одним із найскладніших питань при організації теледебатів є проблема розведення рейтингових і нерейтингових політиків.

Коли політична сила є суб’єктом виборчого процесу, але об’єктивно має рейтинг у 0,2% голосів виборців, то, не зважаючи на рівність всіх перед законом, нікому з телеглядачів не цікаво, що вони думають з того чи іншого приводу. Тому канали стояли перед дилемою: як проводити жеребкування, як визначати пари учасників дебатів. Адже всі виборці, насправді, зацікавлені послухати дебати між чотирма, п’ятьма, шістьма найсерйознішими учасниками виборчого процесу.

Експерти, на підставі соціологічних опитувань, пропонували схеми пошуку шести, восьми чи десяти найрейтинговіших партій. Тобто, коли йдеться про парламентські вибори, треба обов’язково вивести формулу теледебатів за межі закону, і зробити її нормою реального життя, оскільки медіа повинні приймати рішення самостійно і діяти відповідно до конкретної ситуації.

Інша справа, що, звичайно ж, є і мусить бути обов’язковий час для кандидатів, який гарантує закон, – в даному випадку все повинно вирішуватися в рамках Першого національного каналу й державних обласних телерадіокомпаній.

Що стосується президентських виборів, то необхідно узаконити обов’язковість теледебатів для другого туру. У першому турі це не принципово і, чесно кажучи, суспільного попиту на це немає. Експерти прогнозують, що на президентських виборах 2004 року буде не менше 10-15 кандидатів. Знову ж таки, справа самих каналів, якщо вони хочуть – можуть організовувати теледебати у межах чинного законодавства. У другому ж турі дебати між двома кандидатами, які фактично вже визнані лідерами суспільної думки, зводяться до вибору не між персоналіями, а між стратегіями майбутнього розвитку країни. В даному випадку мусить бути чітко прописана формула дебатів у другому турі. До речі, корисним може виявитися французький досвід, коли довгий час ведучий теледебатів обирався з числа дуже відомих журналістів. Експерти визначали, що та чи інша людина може бути ведучим президентських дебатів, тому що користується довірою глядачів.

З огляду на те, що вага таких дебатів напередодні другого туру є надзвичайно великою (тобто можна програти дебати і внаслідок цього програти вибори, або навпаки), ці речі потрібно прописати у законі.

Такими, на сьогоднішній день, є головні проблеми участі засобів масової інформації у виборчому процесі з огляду на досвід 2002 року. Їхнє вирішення є надзвичайно важливим в контексті підготовки до передвиборчої президентської кампанії 2004 року.